تجارة الأحلام.. تفاصيل الكتاب الجديد عن تاريخ الإعلانات المطبوعة في مصر ومؤلفه
كتبت: سمر عبد الرؤوف
أصدرت دار نشر الجامعة الأمريكية بالقاهرة كتاب «تجارة الأحلام: قرن من الإعلانات المطبوعة في مصر»، أحدث مؤلفات الدكتورة بهيّة شهاب، والذي يقدم قراءة تاريخية وبصرية لتطور صناعة الإعلان في مصر على مدار قرن كامل، بداية من عام 1880 وحتى عام 1980، ويستعرض الكتاب أكثر من 350 إعلانًا منشورًا في الصحف والمجلات المصرية، للكشف عن العلاقة بين الإعلانات والتحولات الاجتماعية والسياسية والاقتصادية والثقافية التي شهدها المجتمع المصري.
ويحظى الكتاب باهتمام خاص باعتباره عملًا يوثق جانبًا من التاريخ البصري المصري من خلال الإعلانات، التي لم تكن مجرد وسيلة للترويج للسلع، وإنما عكست أيضًا تغير أنماط الاستهلاك والأذواق ومفاهيم الجمال والحداثة والهوية الوطنية على مدار عقود طويلة.
تجارة الأحلام.. تفاصيل الكتاب الجديد عن تاريخ الإعلانات المطبوعة في مصر ومؤلفه
يحمل الكتاب عنوانه باللغة الإنجليزية A Trade in Dreams: A Century of Egyptian Print Advertising، وصدر عن دار نشر الجامعة الأمريكية بالقاهرة، من تأليف الدكتورة بهيّة شهاب، الأستاذة الممارسة ومؤسسة برنامج التصميم الجرافيكي بالجامعة الأمريكية بالقاهرة.
ويعتمد الكتاب على بحث أرشيفي واسع شمل آلاف الإعلانات المحفوظة في مكتبة الكتب النادرة والمجموعات الخاصة بالجامعة الأمريكية، بينما اختارت المؤلفة أكثر من 350 إعلانًا من الصحف والمجلات المصرية لتقديم سرد بصري لتاريخ الإعلان في مصر.
ماذا يتناول كتاب تجارة الأحلام؟
يركز كتاب «تجارة الأحلام» على تطور الإعلان المطبوع في مصر خلال الفترة من 1880 إلى 1980، مع دراسة الطريقة التي ارتبطت بها الإعلانات بالتغيرات التي طرأت على المجتمع المصري.
ولا يتعامل الكتاب مع الإعلانات باعتبارها مواد تجارية فقط، وإنما باعتبارها وثائق يمكن من خلالها التعرف على طبيعة الحياة اليومية، وأنماط الاستهلاك، وتغير الأذواق، وصورة المرأة، ومفاهيم الرفاهية والحداثة، بالإضافة إلى التحولات الاقتصادية والسياسية التي مرت بها مصر.
أكثر من 350 إعلانًا من الصحف والمجلات المصرية
يضم الكتاب أكثر من 350 إعلانًا منشورًا في الصحف والمجلات المصرية، بينما استندت عملية البحث إلى آلاف المواد الإعلانية الموجودة في الأرشيف.
وتعود بعض المواد التي درستها بهية شهاب إلى عام 1880، وهو ما أتاح تتبع التحولات التي شهدتها لغة الإعلان وتصميمه وطريقة تقديم المنتجات والخدمات للمستهلكين على مدار مائة عام.
وتكشف هذه الإعلانات عن جوانب مختلفة من الحياة المصرية، بداية من المنتجات المحلية والأجنبية، وصولًا إلى تغير صورة المرأة، وانتشار مفاهيم جديدة عن النظافة والصحة والترفيه والرفاهية.
مراحل تطور الإعلان في مصر داخل الكتاب
يتتبع كتاب «تجارة الأحلام» تاريخ الإعلان المصري من خلال خمس مراحل تاريخية رئيسية.
وتبدأ المرحلة الأولى بالفترة السابقة على عام 1920، عندما ساهم انتشار الصحف والمطبوعات في تشكيل مشهد جديد للإعلانات، بالتزامن مع زيادة حضور المنتجات الغربية إلى جانب المنتجات المحلية.
أما خلال عشرينيات وثلاثينيات القرن العشرين، فقد شهدت مصر طفرة في مجال النشر والإعلان، وظهرت إعلانات أكثر استهدافًا للمرأة، إلى جانب استخدام المشاهير وتبني المنتجين المحليين أساليب تسويقية متأثرة بالإعلانات الغربية.
الإعلانات في مصر خلال أربعينيات القرن العشرين
يتناول الكتاب أيضًا مرحلة الأربعينيات، التي شهدت اتجاهًا نحو «التمصير» في الإعلانات، مع تغير طريقة تقديم مفاهيم الرفاهية والترفيه والصحة والنظافة.
وتوضح الإعلانات التي تعود إلى هذه الفترة كيف بدأت المنتجات والخدمات تخاطب احتياجات وتطلعات جديدة لدى المستهلك المصري، بالتزامن مع التحولات الاجتماعية والاقتصادية التي شهدتها البلاد.
تأثير ثورة 1952 على الإعلانات
تخصص المؤلفة جانبًا مهمًا من الكتاب لدراسة تأثير ثورة 1952 وما تبعها من تغيرات اقتصادية، بينها التأميم والتوسع في الصناعات المملوكة للدولة.
وتوضح الدراسة أن التحولات السياسية والاقتصادية انعكست على لغة الإعلان والمنتجات التي ظهرت في الصحف والمجلات، بما يجعل الإعلان وسيلة مهمة لفهم طبيعة السوق والمجتمع خلال تلك المرحلة.
كيف تغير الإعلان في السبعينيات؟
مع دخول مصر مرحلة جديدة من الانفتاح الاقتصادي في سبعينيات القرن العشرين، شهدت صناعة الإعلان تحولات كبيرة.
وكان من أبرز هذه التحولات صعود التلفزيون كوسيلة إعلانية رئيسية، وهو ما أتاح للمعلنين استخدام الحركة والألوان والصوت، في الوقت الذي بدأ فيه الإعلان المطبوع يتراجع تدريجيًا أمام الوسائط الجديدة.
ويرصد الكتاب هذه المرحلة باعتبارها نقطة تحول في تاريخ الإعلان المصري، بعدما لم يعد الإعلان يعتمد فقط على الصورة والنص المطبوع، وإنما أصبح قادرًا على تقديم حملات أكثر حركة وتأثيرًا عبر التلفزيون.
أهمية كتاب تجارة الأحلام في توثيق تاريخ مصر
تنبع أهمية الكتاب من تقديمه الإعلان باعتباره جزءًا من الذاكرة البصرية للمجتمع المصري، وليس مجرد وسيلة لبيع المنتجات.
وتوضح الدراسة أن الإعلانات تساعد في التعرف على الطريقة التي تغيرت بها تصورات المصريين حول الجمال والجنس والحداثة والهوية الوطنية، بالإضافة إلى التعرف على السلع التي كانت متاحة وكيف تغيرت احتياجات المستهلكين عبر الزمن.
كما يمكن للباحثين في مجالات الإعلام والتصميم والتاريخ والفنون والاقتصاد الاستفادة من المادة التي يقدمها الكتاب، خاصة أنه يجمع بين البحث التاريخي والتحليل البصري للإعلانات.
من هي مؤلفة كتاب تجارة الأحلام؟
الدكتورة بهيّة شهاب فنانة ومصممة ومؤرخة للفن، وأستاذة ممارسة بالجامعة الأمريكية بالقاهرة، كما أسست برنامج التصميم الجرافيكي بالجامعة.
وحصلت شهاب على عدد من الجوائز والتكريمات الدولية، من بينها زمالة TED العليا، وجائزة الأمير كلاوس، وجائزة اليونسكو-الشارقة للثقافة العربية.
كما ألفت كتاب «ألف مرة لا: التاريخ البصري لحرف اللام ألف»، وشاركت في تأليف كتاب «تاريخ التصميم الجرافيكي العربي» الذي صدر عن دار نشر الجامعة الأمريكية بالقاهرة عام 2020.
إطلاق كتاب تجارة الأحلام والمعرض المصاحب
شهدت الجامعة الأمريكية بالقاهرة فعاليات إطلاق الكتاب خلال سبتمبر 2026، بالتزامن مع تنظيم معرض مصاحب يستعرض رحلة الإعلان المصري عبر قرن من الزمن.
ويضم المعرض إعلانات أصلية ومنتجات قديمة، إلى جانب سرد زمني يعتمد على خمس شخصيات تخيلية، تقدم كل شخصية منظورًا مختلفًا حول كيفية مساهمة الإعلان في تشكيل التطلعات والهوية والحياة اليومية في مصر.
ويستمر المعرض حتى نهاية سبتمبر 2026، بما يتيح للزوار التعرف بصورة مباشرة على نماذج من الإعلانات والمنتجات التي تناولها الكتاب.
لماذا اختارت بهية شهاب تاريخ الإعلانات موضوعًا للكتاب؟
انطلقت فكرة الكتاب من رغبة المؤلفة في فهم الحاضر من خلال دراسة الماضي، خاصة أن الإعلانات تحيط بالمجتمع يوميًا، إلا أن تاريخ الإعلان المصري لا يزال أقل حضورًا في الدراسات العامة مقارنة بأهميته وتأثيره.
وترى شهاب أن الإعلان يمثل جزءًا من تاريخ الاتصال والتاريخ البصري لمصر، وأن دراسة الإعلانات القديمة تساعد على فهم الطريقة التي تغير بها المجتمع ونظرته إلى نفسه وإلى المنتجات والحياة والحداثة.
رابط تفاصيل كتاب تجارة الأحلام
يمكن التعرف على تفاصيل الكتاب ومعلومات الإصدار من خلال الموقع الرسمي لدار نشر الجامعة الأمريكية بالقاهرة:
دار نشر الجامعة الأمريكية بالقاهرة
يكشف كتاب «تجارة الأحلام.. تفاصيل الكتاب الجديد عن تاريخ الإعلانات المطبوعة في مصر ومؤلفه» جانبًا مهمًا من تاريخ المجتمع المصري من خلال أكثر من 350 إعلانًا تمتد بين عامي 1880 و1980، موضحًا كيف تحولت الإعلانات من مجرد وسيلة للترويج إلى وثائق بصرية تعكس التغيرات الاجتماعية والاقتصادية والسياسية والثقافية.
ويقدم الكتاب، الذي ألفته الدكتورة بهيّة شهاب وصدر عن دار نشر الجامعة الأمريكية بالقاهرة، رحلة عبر قرن من تاريخ الإعلان المصري، بداية من إعلانات الصحف والمجلات ووصولًا إلى التحولات التي أحدثها ظهور التلفزيون، مع توثيق تأثير الإعلانات في تشكيل الذوق والهوية وأنماط الاستهلاك في مصر.
اقرأ أيضاً..
فاتورة الكهرباء والمياه 2026.. طرق الاستعلام والدفع الإلكتروني وتسجيل قراءة العداد
سعر الذهب في السعودية اليوم.. أسعار عيار 21 و24 و18 والجنيه الذهب
